4.1.1 Mitä kilpailuedulla tarkoitetaan?

Yrityksen menestys riippuu pitkälti siitä, kuinka vetovoimaisella alalla se toimii, mutta myös yrityksen asema oman alansa sisällä on tärkeää. Vaikka koko ala voi toimia tehottomasti, parhaiten sijoittunut yritys voi tästä huolimatta saavuttaa merkittäviä voittoja.

Yrityksellä sanotaan olevan kilpailijoihinsa nähden kilpailuetua, jos sen saamat tuotot ylittävät alan keskiarvon. Etu syntyy yrityksen tuotteen piirteistä, joiden ansiosta se on kilpailevia tuotteita parempi.

Joissain tilanteissa kilpailuetu voidaan saavuttaa kehittyneiden teknologioiden avulla. Saavutettua etua on tällaisessa tapauksessa kuitenkin vaikea ylläpitää, koska kilpailijat pystyvät kopioimaan teknologian nopeasti tai kehittämään itse uutta tai parempaa teknologiaa.

Pysyvän kilpailuedun saavuttamiseksi edun täytyy muodostua jostain muusta kuin teknologiasta tai muokatuista tuotteista. Se voi syntyä esimerkiksi tuotemerkeistä, jolloin etu syntyy siitä, mitä tuote kuluttajille merkitsee (brändit) ja mitä kuluttajat kokevat ostaessaan tuotteen ja käyttäessään sitä. Markkinoinnin tutkijat ovat todenneet, että tuotteella on myös symbolisia ominaisuuksia ja että tiettyjen tuotteiden käyttämisessä on kyse enemmänkin tuotteiden sosiaalisesta merkityksestä kuin niiden käytettävyydestä.

Nykyään kuluttajat haluavat aiempaa enemmän löytää ”henkilökohtaisia merkityksiä” käyttämistään tuotteista ja palveluista. Onkin erittäin tärkeää tehdä uusia innovaatioita, jotta voitaisiin vastata niihin kuluttajan tunteisiin, jotka vaikuttavat hänen hankintoihinsa.

Kuluttajiin on entistä hankalampaa tehdä vaikutusta uuden teknologian avulla, sillä he hakevat tuotteita, jotka ”sopivat juuri heille”. Tästä syystä yritysten strategioissa on alkanut esiintyä termejä, kuten ”tunne” tai ”henkilökohtainen merkitys”.

Onkin tärkeää ymmärtää ne henkiset tekijät, jotka vaikuttavat tuotteen miellettyyn arvoon ja siihen liittyviin myönteisiin tai kielteisiin mielikuviin. Uudenlaiset kuvaukset, kuten ”helppokäyttöinen”, ”nopeasti omaksuttava”, ”edullinen”, ”vapauttava” ja ”henkilökohtainen” kumpuavat henkilön, eivät tuotteen näkökulmasta. Tuotteita kohtaan tunnettujen asenteiden ja tunteiden havaitseminen ja ihmisten tuotevalintoja koskevien tietojen kerääminen ovatkin muodostuneet tärkeiksi strategian osiksi.